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ÉTUDE DE CAS

DECATHLON MANTES LA JOLIE BUCHELAY

 


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Decathlon n’est pas un détaillant d’articles de sports comme les autres. Fort de 70 000 employés, le géant français exploite aujourd’hui un réseau mondial de quelque 1444 magasins, qui ne se sont pas imposés sans bousculer les idées reçues.

Le géant du sport et du loisir étonne par la diversité de son offre. Ses points de vente, traditionnellement bâtis en grandes surfaces de 2 000 à 6 000 mètres carrés équipés de pistes de vélo ou de mur d’escalade, tendent aujourd’hui à se simplifier pour aller vers un public plus citadin.

Decathlon ne vise donc pas seulement les sportifs convaincus. Pour rentabiliser ses espaces, l’enseigne française doit séduire enfants, jeunes adultes, seniors, grands sportifs et sportifs du dimanche. Pour y parvenir, chaque point de vente doit être en mesure de bien servir chacun de ces segments de clientèle.

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Le Decathlon de Mantes-la-Jolie est l’un des 310 magasins sur le territoire français. Un an et demi après une première étude de clientèle réalisée par POTLOC, le magasin, situé en banlieue parisienne, interroge à nouveau ses clients pour mesurer les évolutions de la satisfaction de sa clientèle, tout en abordant de nouvelles thématiques pour répondre aux problématiques actuelles. L’étude consommateur granulaire réalisée par POTLOC pour le Decathlon de Mantes-la-Jolie à donc pour but de déterminer l’importance relative de chaque segment et mieux comprendre ses besoins. L’objectif final de cette étude étant de donner à ce Decathlon les clés pour bâtir une offre commerciale sur mesure pour sa clientèle.

Notre étude révèle que la clientèle du Decathlon de Mantes-la-Jolie est très largement constituée de sportifs aguerris (62%). Seulement 8% de la clientèle du magasin ne pratique aucun sport et parmi les 92% sportifs restants, seuls 22% sont des sportifs occasionnels ne pratiquant le sport que quelques fois par mois ou moins. Decathlon apprend entre autre par cette étude que les hommes et les pratiquants de sports de nature se déclarent plus experts. Ainsi, ce segment semble le plus propice pour monter en gamme.

POTLOC a aussi interrogé la clientèle sur sa fréquence de visite et sa satisfaction. En croisant le profil sociodémographique de chaque client avec son profil sportif et les réponses de l'étude, Decathlon sait maintenant que la fréquence de visite de ses clients est corrélée avec leur fréquence de pratique sportive. Une tendance qui se confirme avec les sportifs les plus endurcis qui se déplacent plus souvent en magasin que la moyenne.

En mesurant la satisfaction générale du public interrogé, l’étude rend compte d’une situation qui s'améliore depuis un an et demi lors de la première étude POTLOC menée.

L’objectif de cette étude est d’identifier les caractéristiques de visite du Decathlon Mantes Buchelay afin de comprendre les habitudes sportives des répondants.

L’enseigne souhaite évaluer le niveau de satisfaction quant à certains aspects du magasin. Ainsi que de mesurer le Net Promoter Score du magasin et déterminer la notoriété, le taux de pénétration, l’utilisation et la satisfaction du Compte Fidélité Decathlon ainsi que du Service Test produit.

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Decathlon est un groupe français de grande distribution de sport et de loisirs, créé en 1976 par Michel Leclercq. Les magasins Decathlon sont des grandes surfaces de vente avec des articles de sport à prix attractifs et en libre service.


Decathlon se démarque par ses prix abordables, sa variété de produits et son service de qualité en magasin. L’enseigne distribue ses propres marques, généralement en entrée de gamme, et propose également de grandes marques de sport. L’enseigne agrandit son empreinte géographique de manière agressive, avec des magasins dans pas moins de 48 pays, dont une première implantation au Canada en 2018.

L’étude révèle que 82 % des clients de l’enseigne viennent plus d’une fois par an. Parmi eux, 39 % sont des clients fréquents, c’est-à-dire qu’ils visitent le magasin plus d’une fois par mois, et 43 % sont des clients occasionnels venant moins d’une fois par mois.

Les autres 18 % se composent de 17 % d’abandonnistes venus entre zéro et une fois en magasin cette année, mais déjà venus auparavant et 1 % de non-clients qui n’ont jamais mis les pieds dans l’enseigne.

Les hommes sont les clients les plus fréquents du Decathlon de Mantes et ont moins tendance à être des abandonnistes. Les 18 - 25 ans ont à l’inverse plus de chance devenir des clients abandonnistes.

Parmi les clients fréquents, les hommes de bon niveau sportif sont les plus représentés. Parmi l’ensemble des répondants, 92 % se déclarent sportifs pour seulement 8 % de non sportifs.

Les répondants ont été également interrogés sur leur origine géographique afin d’en déduire la zone d’attraction et la zone de chalandise du magasin. On constate que le Decathlon de Mantes-la-Jolie attire en grande majorité une clientèle de proximité issue de l’Ouest parisien.

ZONE DE CHALANDISE

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SEXE 

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Une large majorité des sportifs (soit 92% de la clientèle) pratiquent leur sport plusieurs fois par semaine voire tous les jours. 21 % le pratiquent une fois par semaine et 22 % ne le pratiquent que quelques fois par mois ou moins.

43 % des sportifs se considèrent confirmés voire experts dans leur sport, 42 % se déclarent de niveau moyen alors que seulement 15 % s’évaluent débutants. Les hommes et les pratiquants de sports de nature se déclarent plus confirmés que la moyenne. D’ailleurs, la fréquence de visite des clients de ce Decathlon est très corrélée avec leur fréquence de pratique sportive. Ce sont également les sportifs les plus aguerris qui se déplacent plus souvent en magasin.

Des différents sports pratiqués par les clients du magasin de Mantes-la-Jolie, les sports de salles comme le fitness, la musculation, le cross fit, la danse, etc. sont les mieux représentés (24 %). Suivent les sports de nature tels que l’équitation, la chasse, la pêche, etc. avec 13 %. Viennent ensuite la course à pied et l’athlétisme (12 %) suivi de prêt par les sports collectifs comme le football, le handball, le basket, le volley, le rugby, etc. avec 10 % des sportifs interrogés.

Les femmes pratiquent davantage de sports de salle que la moyenne ; les hommes et les jeunes (18-25 ans) davantage les sports collectifs. Les pratiquants de sports de salle et les non-sportifs ont également une plus forte propension à être abandonnistes.

LES HABITUDES SPORTIVES

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FRÉQUENCE DE VISITE

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Pour mesurer la satisfaction générale des clients, POTLOC utilise le Net Promoter Score (NPS).

En un an et demi, le NPS du magasin est passé de -27 à -4 aujourd’hui : la satisfaction de la clientèle a connu une forte augmentation. Lors de la première étude, ce score témoignait d’une satisfaction générale négative, avec davantage de détracteurs que de promoteurs. Aujourd’hui, la satisfaction des clients devient plus neutre. Ce score témoigne toutefois d’un besoin d‘efforts supplémentaires pour améliorer les services de l’enseigne.

Lorsqu’interrogés sur les principaux attraits du magasin dans une question ouverte, les promoteurs mettent en avant les prix attractifs et la diversité des produits. À l’inverse, les détracteurs mettent en avant le manque de profondeur de l’offre pour justifier leur faible enthousiasme.

QUESTION POSÉE UNIQUEMENT AUX CLIENTS ET ABANDONNISTES

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Les clients ont été interrogés sur quatre axes : l’accueil et le service client, la variété des sports adressés, la qualité des services proposés et la variété et disponibilités des produits pour un même sport.

En général, les clients sont satisfaits, et ce quel que soit le profil et leurs habitudes sportives. Étonnamment, l’accueil et le service client est l’élément le mieux noté par les clients du magasin alors que cette caractéristique du magasin reste peu citée dans les raisons de fréquentation. Les clients apprécient ce service, mais ne réalisent pas consciemment la qualité du service et le très bon accueil.

Pour les quelques insatisfaits, c’est le manque de produits de grandes marques, le manque de choix et le manque de disponibilité des vendeurs qui remontent le plus souvent. C’est un dilemme inhérent à la stratégie de l'enseigne qui est de promouvoir avant tout les marques Decathlon. Pour autant, l'enseigne a conscience qu'elle a besoin d'offrir d’autres marques pour les produits demandant une technicité qu'elle ne détient pas encore sur tous les segments

 

LA SATISFACTION AUX SERVICES ET OFFRES DU MAGASIN

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Le Decathlon de Mantes-la-Jolie utilise également cette étude pour interroger ses clients sur leur satisfaction face à deux services de fidélisation. Pour le premier, le compte fidélité, l’enseigne souhaite mesurer son taux de pénétration.

58 % des personnes sondées ont répondu avoir déjà entendu parler du service. Parmi eux, 71 % l’ont adopté. Chez les jeunes, le taux de pénétration est largement inférieur avec seulement 46 %. Le compte fidélité est principalement utilisé pour pouvoir échanger et rembourser ses achats en tout temps.

En deuxième service, le Decathlon de Mantes-la-Jolie propose à ses clients d’essayer gratuitement les produits pendant 7 jours sur leur lieu de pratique avant de passer à l’achat.  Le service n’avait pas encore été communiqué et l’enseigne souhaitait mesurer les premiers résultats. Au total, ce ne sont que 17 % des clients et des abandonnistes qui en ont connaissance. Seuls 5 % de ce groupe ont déjà utilisé le service Test produit.

 

DANS QUEL(S) BUT(S) UTILISEZ-VOUS VOTRE COMPTE FIDÉLITÉ DECATHLON ?

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L’étude consommateur a permis d’identifier une clientèle très sportive de plus en plus satisfaite par le magasin. Les jeunes profitent moins des services proposés par l’enseigne. Les seniors semblent plus satisfaits et citent régulièrement l'accueil et le service comme facteurs de satisfaction. La satisfaction mitigée est principalement due à la disponibilité des vendeurs, à la variété de produits et au manque de produits de grandes marques.

 

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Grâce à ces résultats, le magasin peut mesurer l’efficacité qu’a eu le compte de fidélité. Ils permettent aussi de voir que le service test produit est logiquement peu connu des clients/abandonnistes. S'il y a une adéquation avec la stratégie future, le directeur du magasin devrait donc établir un plan de communication sur ce service test produit afin qu'il soit connu de tous.

L'équipe du magasin est maintenant armée d'informations pour pouvoir réfléchir au plan d'action à mener. La prochaine étude pourra s'orienter sur les typologies cibles pour permettre de comprendre si les actions menées ont portées leur fruits !

Vous aussi faites comme Decathlon et planifiez dès aujourd’hui un appel avec un de nos experts pour mener à bien votre étude de clientèle.

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