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ÉTUDE DE CAS

DECATHLON MANTES LA JOLIE BUCHELAY

 


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Decathlon n’est pas un détaillant d’articles de sports comme les autres. Fort de 70 000 employés, le géant français exploite aujourd’hui un réseau mondial de quelque 1444 magasins, qui ne se sont pas imposés sans bousculer les idées reçues.

Le géant du sport et du loisir étonne par la diversité de son offre. Ses points de vente, traditionnellement bâtis en grandes surfaces de 2 000 à 6 000 mètres carrés équipés de pistes de vélo ou de mur d’escalade, tendent aujourd’hui à se simplifier pour aller vers un public plus citadin.

Decathlon ne vise donc pas seulement les sportifs convaincus. Pour rentabiliser ses espaces, l’enseigne française doit séduire enfants, jeunes adultes, seniors, grands sportifs et sportifs du dimanche. Pour y parvenir, chaque point de vente doit être en mesure de bien servir chacun de ces segments de clientèle.

Devanture Decathlon

Pour déterminer l’importance relative de chaque segment et mieux comprendre ses besoins, Decathlon a retenu les services de POTLOC. L’étude consommateur granulaire réalisée par POTLOC pour le Decathlon de Mantes-la-Jolie donne toutes les clés pour bâtir une offre commerciale sur mesure pour la clientèle d’un des ‎1444 magasins de l’enseigne.

Notre étude révèle que la clientèle du Decathlon de Mantes-la-Jolie est très largement constituée de sportifs aguerris. Seulement 8% de la clientèle du magasin ne pratique aucun sport et parmi les 92% sportifs restants, seuls 22% sont des sportifs occasionnels ne pratiquant le sport que quelques fois par mois ou moins. Decathlon apprend par cette étude que les hommes et les pratiquants de sports de nature se déclarent plus experts/confirmés que la moyenne et peut penser à monter en gamme dans ces catégories.

POTLOC a aussi interrogé cette clientèle sur sa fréquence de visite et sa satisfaction. En croisant le profil sociodémographique de chaque client avec son profil sportif et les réponses de l'étude, Decathlon sait maintenant que la fréquence de visite des clients de ce Decathlon est corrélée avec leur fréquence de pratique sportive. Une tendance qui se confirme avec les sportifs les plus aguerris qui se déplacent plus souvent en magasin que la moyenne.

En mesurant la satisfaction générale du public interrogé, l’étude rend compte d’une situation qui s'améliore depuis 1 an et demi et la première étude POTLOC menée.

L’objectif de cette étude est d’identifier les caractéristiques de visite du Decathlon Mantes Buchelay puis de comprendre les habitudes sportives des répondants.

L’enseigne souhaite également évaluer le niveau de satisfaction quant à certains aspects du magasin, mesurer le Net Promoter Score du magasin et enfin déterminer la notoriété, le taux de pénétration, l’utilisation et la satisfaction du Compte Fidélité Decathlon ainsi que du Service Test produit.

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CLIENT: LOGO-decathlon

 

Decathlon est un groupe français de grande distribution de sport et de loisirs, créé en 1976 par Michel Leclercq. Les magasins Decathlon sont des grandes surfaces de vente avec des articles de sport à prix attractifs et en libre service.

Decathlon se démarque par ses prix attractifs, sa variété de produits et son service de qualité en magasin. Decathlon distribue ses propres marques, généralement en entrée de gamme, et propose de grandes marques de sport pour les sportifs plus aguerris. L’enseigne agrandit son empreinte géographique de manière agressive, avec des magasins dans pas moins de 48 pays, dont une première implantation au Canada en 2018.

Le Decathlon de Mantes-la-Jolie est un des 310 magasins sur le territoire français. Un an et demi après une première étude de clientèle réalisée par POTLOC, le magasin, situé en banlieue parisienne, interroge à nouveau ses clients pour mesurer les évolutions de la satisfaction de sa clientèle, tout en abordant de nouvelles thématiques pour répondre aux problématiques actuelles.

82 % de clients de l’enseigne viennent plus d’une fois par an. Parmi ceux-ci, 39 % sont des clients fréquents, c’est-à-dire qu’ils viennent en magasin plus d’une fois par mois, et 43 % des clients occasionnels venant moins d’une fois par mois.  

Les autres 18 % se composent de 17 % d’abandonnistes venus entre zéro et une fois en magasin cette année, mais déjà venus auparavant et 1 % de non-clients qui n’ont jamais mis les pieds dans l’enseigne.

Les hommes viennent plus fréquemment que la moyenne au Decathlon Mantes et ont moins tendance à être des Abandonnistes. Les jeunes âgées d’entre 18 et 25 ans ont plus tendance que la moyenne à être abandonnistes.

Parmi les clients fréquents, les hommes de bon niveau sportif sont plus représentés que la moyenne. Parmi l’ensemble des répondants, 92 % se déclarent sportifs pour seulement 8 % de non sportifs.

Les répondants ont été interrogés sur leur origine géographique afin d’en déduire la zone d’attraction et la zone de chalandise du magasin. Le Decathlon de Mantes-la-Jolie attire en grande majorité une clientèle de proximité issue de l’Ouest parisien.  

ZONE DE CHALANDISE

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SEXE 

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Une large majorité des sportifs pratiquent leur sport plusieurs fois par semaine voire tous les jours, 21 % le pratiquent une fois par semaine et 22 % ne le pratiquent que quelques fois par mois ou moins.

43 % des sportifs se déclarent confirmés voire experts de leur sport, 42 % se déclarent de niveau moyen alors que seulement 15 % s’évaluent débutants. Les hommes et les pratiquants de sports de nature se déclarent plus confirmés, voire experts, que la moyenne. D’ailleurs, la fréquence de visite des clients de ce Decathlon est très corrélée avec leur fréquence de pratique sportive, ce sont également les sportifs les plus aguerris qui se déplacent plus souvent en magasin que la moyenne.

Des différents sports pratiqués par les clients du magasin de Mantes-la-Jolie, les sports de salles comme le fitness, la musculation, le cross fit, la danse, etc. sont les mieux représentés (24 %), suivent les sports de nature tels que l’équitation, la chasse, la pêche, etc. avec 13 %. Viennent ensuite la course à pied et l’athlétisme (12 %) suivi de prêt par les sports collectifs comme le football, le handball, le basket, le volley, le rugby, etc. avec 10 % des sportifs interrogés.

Les femmes pratiquent davantage de sports de salle que la moyenne ; les hommes et les jeunes (18-25 ans) davantage les sports collectifs. Les pratiquants de sports de salle et les non-sportifs ont une plus forte propension à être abandonnistes. 

LES HABITUDES SPORTIVES

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FRÉQUENCE DE VISITE

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Pour mesurer la satisfaction générale des clients, POTLOC utilise le Net Promoter Score (NPS).

En 1 an et demi, le NPS du magasin est passé de -27 à -4 aujourd’hui : la satisfaction client est en forte hausse. À la première étude, ce score témoignait d’une satisfaction générale négative, avec davantage de détracteurs que de promoteurs. Aujourd’hui, la satisfaction des clients devient plus neutre. Ce score témoigne toutefois d’un potentiel de progrès pour améliorer les services de l’enseigne.

Lorsqu’interrogés sur les principaux attraits du magasin dans une question ouverte, les promoteurs mettent en avant les prix attractifs et la diversité des produits. Au contraire, les détracteurs mettent en avant le manque de profondeur de l’offre pour justifier leur faible enthousiasme. 

QUESTION POSÉE UNIQUEMENT AUX CLIENTS ET ABANDONNISTES

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Les clients ont été interrogés sur quatre axes : l’accueil et le service client, la variété des sports adressés, la qualité des services proposés et la variété et disponibilités des produits pour un même sport.

Les clients sont satisfaits, et ce quel que soit le profil et leurs habitudes sportives. Étonnamment, l’accueil et le service client est l’élément le mieux noté par les clients du magasin alors que cette caractéristique du magasin reste peu citée dans les raisons de fréquentation. Les clients apprécient ce service, mais ne réalisent pas consciemment la qualité du service et le très bon accueil.  

Pour les quelques insatisfaits, c’est le manque de produits de grandes marques, le manque de choix et le manque de disponibilité des vendeurs qui remontent le plus souvent. C’est un dilemme inhérent à la stratégie de l'enseigne qui est de promouvoir avant tout les marques Decathlon. Pour autant, l'enseigne a conscience qu'elle a besoin d'offrir encore d’autres marques pour les produits demandant une technicité qu'elle ne détient pas encore sur tous les segments.

Le Decathlon de Mantes-la-Jolie utilise cette étude pour interroger ses clients sur leur satisfaction face à deux services de fidélisation. Pour le premier, le compte fidélité, l’enseigne souhaite mesurer son taux de pénétration.

58 % des personnes sondées ont répondu avoir déjà entendu parler du service. Parmi ces 58 %, 71 % l’ont adopté. Chez les jeunes, le taux de pénétration est largement inférieur avec seulement 46 % chez les 18-25. Le compte fidélité est principalement utilisé pour pouvoir échanger et rembourser ses achats en tout temps.

En deuxième service, le Decathlon de Mantes-la-Jolie propose à ses clients d’essayer gratuitement les produits pendant 7 jours sur leur lieu de pratique avant de passer à l’achat.  Le service n’avait pas encore été communiqué et l’enseigne souhaitait mesurer les premiers résultats. Au total, ce ne sont que 17 % des clients et des abandonnistes qui en ont connaissance. Seuls 5 % de ce groupe ont déjà utilisé le service Test produit.

LA SATISFACTION AUX SERVICES ET OFFRES DU MAGASIN

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DANS QUEL(S) BUT(S) UTILISEZ-VOUS VOTRE COMPTE FIDÉLITÉ DECATHLON ?

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L’étude consommateur a permis d’identifier une clientèle très sportive de plus en plus satisfaite par le magasin.

Les jeunes profitent moins des services proposés par l’enseigne. Les seniors semblent plus satisfaits et citent régulièrement l'accueil et le service comme facteur de satisfaction. La satisfaction mitigée est principalement due à la disponibilité des vendeurs, à la variété de produits et au manque de produits de grandes marques.

Suite à ces résultats, le magasin peut mesurer l’efficacité qu’a eu le compte de fidélité. Ces résultats permettent aussi de voir que le service test produit est logiquement peu connu des clients/abandonnistes. S'il y a une adéquation avec la stratégie future, le directeur du magasin devrait donc établir un plan de communication sur ce service test produit afin qu'il soit connu de tous.

L'équipe du magasin est maintenant armée d'informations pour pouvoir réfléchir au plan d'action à mener. La prochaine étude pourra s'orienter sur les typologies cibles pour permettre de comprendre si les actions menées ont portées leur fruits !

  

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